Storlek, omsättning och byråintäkt är ett mått.
Strategisk och kreativ kompetens är ett annat.
Kända uppdragsgivare är ett tredje.
Rykten och status är ett fjärde.
Osv osv...
Ändå tycks det som att den kanske viktigaste variabeln i valet av reklambyrå alltför ofta glöms bort: Människorna som befolkar reklambyrån och deras förmåga att leva ditt företags varumärke. Dvs hur väl de känner för, förstår och kan leva sig in i det liv som ditt företags kunder lever.
Frågan är om det finns bättre exempel än historien om hur IKEA-reklamen fick sig en törn.
Historien om det en gång framgångsrika samarbetet mellan IKEA och Brindfors reklambyrå, är ytterst en historia om ett nära samarbete mellan tvillingsjälar. Ingvar Kamprad levde för visionen att göra vackra vardagsmöbler tillgängliga och möjliga för vanligt folk. Reklammannen, och söderkisen, Leon Nordin hade förmågan och tilltalet som berörde vanligt folk. ”Inte för dom rika, men för dom kloka” är en numera klassisk devis. Från samma period kommer den klockrena rubriken ”Rena rama rånet” . Några år senare tillkom den affärsidébeskrivande ”Vi säljer platta paket, du skruvar och muttrar. Tillsammans spar vi pengar”. Med varje ny annons byggde IKEA vidare på berättelsen om det fiffiga och sparsamma företaget som möblerade folkhemmet.
Men i början av nittiotalet drog sig Leon Nordin ur Brindfors reklambyrå. Kort därefter beslöt sig Ingvar Kamprad för att dra sig tillbaka för att släppa fram nya krafter i företaget.
En ny VD med en ny marknadsledning fattade snart beslutet om en ny inriktning för företagets reklam. Valet föll på två fristående reklammän som gjort sig kända för att göra uppseendeväckande, särskiljande och guldäggsvinnande reklam. Två lysande stjärnor på reklambranschens himmel – ett riktigt dreamteam.
När reklamkampanjen gick igång blev den snabbt omtalad. Av många i branschen uppskattad, det var ju ändå två toppkreatörer som skapat kampanjen, av andra betraktad med missmod. Annonserna och affischerna på stan bestod av svartvita närstudier av kvinnors bakdelar. ”Vackra och subtila bilder som förmedlar känslan av kvalitet”, kan jag tänka mig var införsäljningsretoriken. Visst var bildspråket subtilt och kvalitativt, men det var också eoner ifrån den produktnära, folkliga reklam som hade gjort företaget känt och framgångsrikt. Om reklamen producerats för Nordiska Galleriet eller Ekerö Möbler, hade den varit klockren. Men nu var det IKEA, hela svenska folkets varuhus, som stod som avsändare. Den nya reklamen vände sig helt och fullt till människor från en annan planet, inte till företagets kunder!
Hur kunde det bli så här, kan man undra?
En inte allt för vild gissning är att reklambranschens dreamteam, helt enkelt, hade gjort den reklam som de bäst förstod sig på. Den som fungerar gentemot deras egen målgrupp och som ligger i linje med deras egen livsstil.
Ett halvår senare var Ingvar Kamprad tillbaka vid rodret och med honom en ny reklambyrå – känd för sin förmåga att göra reklam som är som folk är mest.
Läs om Positiv Påverkan
Inga kommentarer:
Skicka en kommentar